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图源：图虫创意

线下减轻限制后，国际衣饰巨头H&M开辟线上电商新门道。

9月26日，瑞典衣饰巨头H&M发布2024财年前三季度（2024年1月1日～8月31日）财报，并官宣讲求入驻电商平台拼多多与抖音，开设官方旗舰店，进行试营业。

这并非H&M初度进入国内电商平台。早在前年9月，其已入驻京东，并开设官方旗舰店。

针对这次入驻抖音、拼多多两大平台的原因，9月27日，H&M相关东说念主士向时间周报记者表现，此举是为了给中国虚耗者提供无缝衔尾的全渠说念购物体验。H&M方面亦公开表现，这次入驻拼多多是全渠说念计谋的病笃构成部分，目标是进一步扩大其在中国的零卖业务疆土。

看成首批进入中国阛阓的国际快前锋品牌，在畴前很长一段时辰里，H&M在国内线上运营齐以官方网站、APP、小武艺等自营电商形状为主。近两年经常“牵手”电商平台，是H&M霸占阛阓份额，稳住中国阛阓“基本盘”的新打发。

在快前锋品牌遇冷、存量博弈强烈的今天，H&M入驻电商平台，还能从头获取国内虚耗者的疼爱吗？

试水电商反响平平

开设旗舰店的同期，H&M也初始直播带货。

9月26日，H&M在抖音的官方账号“H&M官方账号”开启首场直播。仅从数据层面来看，反响平平。

据灰豚数据，9月26日晚，该账号首场直播时长4小时，上架商品数为66件成人午夜电影，场不雅东说念主次为3.3万，新增粉丝1557东说念主，但东说念主均停留时辰仅为42秒，直播间不雅看东说念主次留存才气较低，暂未有GMV统计数据。甘休发稿前，H&M抖音账号粉丝数目为6.5万。

在拼多多平台，H&M已在官方旗舰店中上架了女士、男士、婴童、家居、清楚五个品类的相关产物。甘休发稿前，该店已获拼单数目147件，粉丝数超200。

从细分品类来看，H&M在抖音、拼多多两大电商平台的SKU，与其京东官方旗舰店、官网、网上商城小武艺能够趋同；在新店扣头优惠上，H&M在抖音旗舰店内设有“扣头专区”，而其在拼多多旗舰店则径直开启“国庆大促”专区。

而具体到产物价钱带来看，H&M入驻的各个电商平台价钱并无彰着各别。时间周报记者梳剪发现，H&M在抖音、拼多多的官方旗舰店商品价钱区间永诀为26.1元～1071元、70元～1175元。在已开业一年的H&M京东旗舰店上，其商品价钱区间为15元～1294元。

然则，与H&M官方网站、APP、小武艺等渠说念比较，上述电商平台的商品价钱更低。在H&M官方小武艺和APP上，商品价钱区间均为39元～2790元。

在No Agency前锋行业沉寂分析师唐小唐看来，H&M采纳进入抖音与拼多多，与电商平台发展近况联系。“淘天等传统电商平台的发展步入瓶颈，平台流量、转动率、GMV走弱，以致是品牌商家，都在向着抖音、拼多多等莽撞电商平台迂回，这亦然势在必行。”

除了开店试营，H&M也初始为开导电商平台“招兵买马”。

9月27日，时间周报记者发现，“H&M集团招聘”公众号发布了对于“拼多多平台数字商品营销专员”的招聘信息。招聘信息炫夸，该岗亭条件应聘东说念主员领有不少于三年的电子商务和数字渠说念造就，并闇练生意机制和商品销售料理等，优先研究具备拼多多渠说念造就东说念主士。当今，该招聘仅炫夸岗亭任职阅历、使命职责，并未露馅薪资待遇情况。

据远景无忧网站信息，H&M还发布了一则“拼多大量字视觉专员”招聘信息，相似首选具备拼多多造就东说念主士，该岗亭薪资为月薪3千元及以下。

线下门店缩减至300家

除了线上电商，线下门店亦是H&M布局中国阛阓的重心渠说念。

自2007年进入中国阛阓以来，H&M依然历高速增长，赛马圈地的阶段。但连年来，H&M却冉冉放缓开店速率，以致历经了一轮“关店潮”。

据《21CBR》报说念，2012年至2016年，H&M集团在中国内地一直以年均80至90家门店速率膨大。但而后，其开店速率就彰着放缓。2017年至2018年，H&M在中国内地净开店永诀为62家和24家。

时间周报记者梳剪发现，2019年2月，H&M中国门店数目曾达535家。然则到了2021年11月底，H&M集团在中国的门店数目降至445家。甘休2023年末，H&M在中国阛阓领有门店已缩减至300家。

对于门店数目暴减，本年5月，H&M大中华区零卖总裁Saed El-Achkar在摄取包括《逐日经济新闻》在内的媒体群访时恢复称，这是平常的门店调动，并表现将来将在中国开出新店。

“中国300家门店不是个极少量，门店会把柄骨子情况增减，比如新阛阓的出现，新购物中心开业或购物中心关闭，房地产的动态变化等也会导致门店调动。将来几年将在中国开新店，也会关闭弘扬欠安的店铺。”Saed El-Achkar表现，H&M彻里彻外都视中国为一个相配病笃的阛阓，将来会络续升级线下门店和探索更大量字渠说念。

H&M亦在进行门店升级与调动。据H&M相关东说念主士涌现，2024财年以来， H&M 络续对上海南京东路旗舰店、北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城等多家门店重装焕新，2025 年，H&M还将络续掂量上风资源升级有后劲的线下门店。

从H&M发力全渠说念布局不丢丑出，中国仍然是其病笃的国外阛阓。尽管H&M从不在财报中露馅单一阛阓营收情况，但相关情况仍能从其雇员东说念主数窥见一二。据财报，2023财年，H&M集团在中国内地职工东说念主数为5232，仅次于德国、瑞典、好意思国、英国和荷兰。

不外，H&M在中国已过了“高光时期”。跟着快前锋品牌在中国阛阓冉冉遇冷，虚耗者已不再为其直率买单。在“H&M们”加大在华干涉力度，留下虚耗者的同期，诸如UR这些原土快前锋品牌亦在崛起，品牌存量博弈态势愈演愈烈。

此外，2021年的“新疆棉事件”，更是让部分快前锋、鞋服品牌销量与品牌声誉受到不同进度的冲击。昭着，怎样从头获取国内虚耗者的疼爱，成为H&M新的挑战。

为此，H&M也在通过联名合营，加深品牌在中国的原土化，试图擢升其在中国阛阓的前锋影响力。早在2022年年底，H&M便配置了中国计议中心，并在2023年11月上海进博会上揭幕。H&M相关东说念主士表现，该中心机划团队主要由来自计议、打样和分娩范围的中国民众构成。

本年4月，H&M晓谕将与上海时装周张开深度合营，并在2024年内推出全新中国计议师合营系列，该系列计较在2024年秋季举行的上海时装周工夫发布。

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