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能否守住国货“顶流”山河？

作家 | 武丽娟

裁剪丨高远山

开始 | 野马财经

“朱门联婚”大戏、学霸好意思女海归汲取万亿家产......“爽文”正在照进实践！

跟着始创先河的一代民营企业家退居幕后，娃哈哈的宗馥莉、洁丽雅的石展承、曲好意思家居的赵泽龙等后生企业家不绝交班，企二代正一步步走向台前，他们是一众企二代交班大潮的缩影，亦然中国民企挑战与变革中的传承典范。

近日，又一位温州企二代走向舞台中央。国货好意思妆龙头珀莱雅换帅，前CEO、融合首创东说念主方玉友退场，不再续任公司董事、总司理职务，副总司理、实控东说念主侯军呈之子侯亚孟接任。

四肢国货化妆品公司的代表之一，珀莱雅昔日20年，从小县城起步，以各异化竞争，在夹缝中找到立锥之地，成长为如今的行业最初者。当下的珀莱雅正处于发展的高点，2023年以及2024年上半年稳居国内好意思妆企业营收第一。不外，营收和净利双增长的背后，珀莱雅也一直因“重营销、轻研发”而被诟病。永恒以来，珀莱雅十分留心重金参加和名东说念主效应，宋仲基、李易峰、蔡徐坤、大S等流量明星齐曾是历史代言东说念主。

珀莱雅在二级市集的证实也不遑多让，股价照旧从15.34元/股的刊行价通盘高涨至如今110.09元/股，市值437亿元。

当下，好意思妆行业的市集竞争愈发利弊，新一代扛起父辈大旗之后，珀莱雅的高增长能否延续，能否稳坐国货好意思妆TOP1齐将是面对的挑战。

“85后”交班

部分高管下野

9月中旬，珀莱雅召开2024年第一次临时股东大会，选举新一届董事会和监事会成员，并召开新一届董事会会议，聘请公司新一届高等处治东说念主员。融合首创东说念主方玉友未在其列，此前他已鸠合担任珀莱雅董事近10年。

珀莱雅称，方玉友不再续任公司董事、总司理，珀莱雅副总司理侯亚孟被聘请为公司总司理，侯亚孟是控股股东、实质抑制东说念主侯军呈与方爱琴的女儿，诞生于1988年12月。

现在，侯亚孟并未抓有珀莱雅股份。侯军呈径直抓有公司股份约1.37亿股，抓股比例为34.46%，为珀莱雅第一大股东。方玉友如故第三大股东，抓有珀莱雅15.03%的股份，仅次于侯军呈和香港中央结算有限公司。

关于方玉友的离任原因，珀莱雅暗示：“方玉友先生因个东说念主原因不再续任公司董事、总司理，接下来仍为公司融合首创东说念主兼董事会参谋人，辅助公司政策策划及策划处治复旧。”

据《中国策划报》征引行业东说念主士的说法，珀莱雅过往20年的发展，和侯军呈掌控“大场所”不同，方玉友是统统过程中的“总操盘手型”脚色，是企业和品牌、渠说念和团队策划处治的“第一包袱东说念主”。

连年来，方玉友频频减抓珀莱雅股份，并在乡村文旅、植物饮料、贸易详细体等领域加快贸易布局。

2020年11月，方玉友所抓欧莱雅首发限售股份刚一解禁，就抛出减抓方针，最终实质减抓664.63万股，套现11.18亿元。2021年8月30日至2022年2月13白昼，又实质减抓586.38万股，套现11.17亿元。2022年9月19日至2023年3月17白昼，实质减抓829.75万股，套现13.38亿元。2023年4月，方玉友败露了第四份减抓方针，最终并未实施。2020年于今，方玉友共减抓2220.6万股珀莱雅股份，系数套现约35.73亿元。

从线下起家到转型线上，从低端家具到大单品线，珀莱雅过往病笃阶段的发展资格齐有方玉友的身影。

珀莱雅也暗示，在方玉友任时间，取得了寥落设立，不仅提示公司在功绩方面取得了打破性得益，搭建了多品牌矩阵，况且积极推动“前瞻性6*N政策”落地。该政策在研发、家具、品牌、组织等多维度树立方面证实了要津作用，推动公司建成了系统化、范例化、圭臬化的多个体系。

侯亚孟于2014年起接事于珀莱雅公司电商部，2021年9月于今任公司董事、副总司理，潜入公司一线bad news 丝袜，在品牌、家具、营销等方面累积了丰富的实践申饬。同庚，侯亚孟还担任珀莱雅控股孙公司杭州彩棠化妆品有限公功令东说念主、实行董事兼总司理。

艾媒磋磨CEO兼首席分析师张毅以为，从现在珀莱雅发展的气象来看，口碑和实质的销售情况，以及功绩证实，齐如故可以的。交班东说念主的配景和申饬也很病笃，侯亚孟昔日主要在电商部门责任，珀莱雅的主要家具销售渠说念即是在电商贸易。是以说，在品牌家具营销方面的一些实践申饬，家具渠说念和家具的定位以及消耗者的默契方面，他如故会有比较塌实的基础。

除了总司理职位的更换，连年来珀莱雅高管一样变动，以致有部分中枢东说念主员流失。

2022年，任职10余年的首席研发官蒋丽刚下野，他曾推出“泡泡面膜”和“早C晚A”系列爆款。本年7月18日，蒋丽刚入职百雀羚。而继任者、科蒂集团前亚太区研发副总裁魏晓岚在任的时刻是2022年-2024年，也于本年7月下野，研发责任由融合首创东说念主曹良国接办。

此外，前CMO叶伟于2024年1月下野，其在任的时刻是2018年-2024年，这段时刻是珀莱雅转型线上，高速发展的阶段。叶伟曾提示珀莱雅营收从2018年的23.61亿元增长至2023年的89.05亿元，现已转入上海家化，任品牌营销参谋人。

半年营销超23亿元

依赖线上渠说念

女东说念主的钱好赚，这话在好意思妆行业体现得长篇大论。

2023年是国货好意思妆护肤品牌全面崛起的一年，国货以50.4%的市集份额初度卓绝外资品牌，消耗者关于国货的认同感握住增强。

2023年，珀莱雅以89.05亿营收夺得冠军之位，鸠合多年居于榜首的国货好意思妆老迈上海家化，以65.95亿退居第二，营收同比减少7.16%。

2024上半年，珀莱雅已毕营业收入50.01亿元，同比增长37.9%；包摄于上市公司股东的净利润7.02亿元，同比增长40.48%，不绝坐稳第一宝座。2024年上半年，珀莱雅品牌在天猫平台，精华品类、面霜品类均排行第1，保抓最初地位。

不外，珀莱雅诚然得胜坐上国产好意思妆老迈位置，功绩增长抓续的同期，隐忧也在涌现。

好意思妆行业永恒以来饱受“重营销、轻研发”的诟病，珀莱雅也不例外。2020年至2022年，其研发用度率分辨为1.92%、1.65%、2%。2023年，研发用度参加1.74亿元，虽同比增长35.59%，仍远低于同业业其他品牌。

对比来看，贝泰妮研发用度2.99亿元，研发用度率为6.07%；上海家化的研发参加1.47亿元，研发用度率为2.22%；巨子生物、丸好意思股份的研发用度均未高出1亿元，研发用度率分辨为2.1%和2.8%。2023年财报高慢，华熙生物有926名研发东说念主员，贝泰妮超400东说念主，而珀莱雅仅有322东说念主。2024上半年财报数据高慢，珀莱雅的研发用度占营收的1.89%，远低于华熙生物的7.31%、贝泰妮的4.64%，略低于上海家化的2.07%、巨子生物的1.9%和上好意思集团的2.24%。

不外，珀莱雅研发方面诚然参加未几，但最舍得砸钱营销。尤其是2020年推出大单品策略之后，销售用度连变嫌高。2020年以来，其销售用度率抓续增长，从2020年的39.9%增至2023年的44.61%。

2020年至2023年，珀莱雅的销售用度分辨为14.97亿元、19.92亿元、27.86亿元、39.72亿元，销售用度率分辨达到了39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。主如果新品牌孵化、线下渠说念及国际渠说念探索。

跟着直播电商发展烈烈轰轰，线上渠说念爆发，国货好意思妆企业越发嗜好营销。

2023年，好意思妆企业将电商视作加快发展的机会，但追赶流量的代价亦然腾贵的。从珀莱雅的年报中可以看出，重金营销成为拉动营收的引擎之一。其中，珀莱雅的销售用度主要用于形象宣传扩展。2023年公司形象宣传扩展费高达35.34亿元，同比增长46.04%。

也即是说，2023年珀莱雅研发用度参加1.74亿元，却用40亿拿来营销。值得留心的是，抑制2023年末，珀莱雅账上货币现款为40.53亿元，2023年销售用度基本等于账上的货币资金。

2024年1—6月，珀莱雅销售用度为23.4亿元，占营业收入比例46.78%，同比增多7.6亿元，增长48.08%，主要系形象宣传扩展费同比增多6.88亿元，同比增长50.03%。

2020年—2024年，4年半以来，珀莱雅的销售用度系数约126亿元。而其销售用度主要用于形象宣传扩展。2023年形象宣传扩展费高达35.34亿元，同比增长46.04%。2020年—2023年，珀莱雅在形象宣传扩展方面的参加系数高出了88亿元。

珀莱雅上半年策划行径产生的现款流量净额6.62亿元，同比减少43.95％。关于变动原因，珀莱雅在公告中讲明称主要受三方面要素影响：一是营业收入同比增多，销售商品收到的现款增多；二是支付的货款增多；三是支付的形象宣传扩展费增多。

珀莱雅是以线上渠说念为主、线下渠说念并行的销售时势。事实上，珀莱雅很早就收拢线上渠说念商机，2016年开动直播电商，2018年切入抖音、快手等短视频。2019年珀莱雅选拔的如故线下、线上渠说念相勾通的销售时势，线上营收占比53.09%，线下占比46.91%。到了2023年，线上线下的营业收入比重已变成9：1，营业收入的增长主要即是因为线上渠说念，且线上直营渠说念销售占比从2021年60.66%提高至2023年的75.91%。

飞瓜数据高慢，2023年头，珀莱雅就已有1943位抖音带货主播，其中“好意思妆”标签的主播最多，达115位；“明星”标签的主播有9位，包括贾乃亮、曹颖、朱梓骁等。

通过大额营销如实能取得销量增长和品牌曝光，不外，好意思妆企业更病笃的是在技艺领域场所打破。张毅以为，第一是生物技艺和基因裁剪技艺方面。这些技艺在可用于开辟具有特定功效的新式护肤品，比如祛斑、保湿、好意思白等，骄贵消耗者对个性化和高端护肤品的需求。其次，生物索求技艺和精华草本纯自然的索求方面，如故有宽敞的利用和发展空间。尤其在中国，中医树大根深的影响着中国东说念主的消耗风尚，可以证实中中语化医学。另外，加强数字化营销、智能化制造等方面，可以提高企业的效果，缩短企业的本钱，还可以优化分娩经过，挖掘和知悉消耗者体验，提高营销的效果。

二代上位

珀莱雅能否守住“顶流”山河？

小红书上，不少消耗者对国货好意思妆品牌赞誉有加。从最初的鹅蛋粉、香粉到上海雪花膏、大宝SOD蜜，再到如今的珀莱雅（603605.SH）、韩束、华熙生物（688363.SH）。国货好意思妆的崛起照旧不是极新事。

珀莱雅的首创东说念主侯军呈是典型的温州商东说念主，90年代他就照旧代理多样化妆品，比如全球熟知的旁氏、资生堂以及高丝等等。1999年，侯军呈从义乌转战至杭州，累积了一定的资源和实力后，于2003年创建珀莱雅。珀莱雅创立后，一度被哄笑是蹭“洋牌”热度的盗窟国产化妆品。

直于本日，还有股民在接头珀莱雅的名字。

谁料，曾被外界视作“盗窟欧莱雅”的效法者，在几年时刻内赶快站稳脚跟，并在2017年得胜上市。

2020年，珀莱雅进行了政策转型，其中有两个要津变化：一是确立家具驱动策略、打造大单品，二是线上销售占比快速提高。2020年报中，珀莱雅初度建议扩充大单品策略，分辨推出过“泡泡面膜”和“发光瓶”。“发光瓶”的推出是用来比拼雅诗兰黛“小棕瓶”、SK II圣人水。还打造了红赞成精华、双抗精华等大单品。

彩棠是化妆师唐毅于2014年创立的品牌，2019年被珀莱雅收购。2023年，彩棠的收入打破10亿元范围，也成为珀莱雅主品牌“珀莱雅”除外的另一个功绩增长点。不外，彩棠的营收增速放缓。2021年至2023年，分辨为103.48%、132.04%、75.06%。

2023年双十一，珀莱雅初度反超欧莱雅，登顶天猫护肤品牌销售TOP1，成为国货好意思妆史上高光节点。而本年618，珀莱雅又在天猫上再次驯服了欧莱雅，卫冕冠军。

侯军呈曾说，要作念中国的珀莱雅，以致是全国的珀莱雅，死力成为一家优秀的百年企业。

珀莱雅诚然坐上国货好意思妆头把交椅，但与欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头比拟差距仍很大。2024年第一季度，欧莱雅销售额为112.4亿欧元（约合东说念主民币873亿元），相等于珀莱雅一年营收（89.05亿元）的快要10倍。

从家具发展历史来看，珀莱雅最早的双抗和红赞成家具于今不外5年，雅诗兰黛小棕瓶于今已有42年。

艾媒磋磨调研数据高慢，2023年中国化妆品行业市集范围约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。

尤其当下好意思妆消耗需求隆盛，但市集竞争照旧尖锐化。张毅以为，诚然国货色牌这些年发展刚劲，但现在还仅仅在国内市集，主要靠性价比。旧年四季度开动，头部国货好意思妆品牌的价钱提高。但总体来讲，品牌影响力和国际的默契度，以及研发参加和变嫌才调方面，国货色牌在全球范围内距离锻真金不怕火的国际品牌还有比较大的差距。在高端市集的细分方面，也如故集中在中端大要中低端市集，国货需要进一步提高品牌形象，诱骗更多高端消耗者的招供。

改日，国货好意思妆行业要从中国走向全国，霸占更多的市集份额，科研之路依旧说念阻且长。

现在，珀莱雅的第二增长弧线已初具范围。2024年上半年，子品牌彩棠和Off&Relax 营收同比增幅超40%。其中，彩棠及Off&Relax营收分辨为5.82亿元及1.38 亿元；悦芙媞营收以超20%的增速增至1.61亿元。

多家券商也暗示看好珀莱雅，民生证券说合以为，短期看好“双11”大促对公司销售增长的促进作用；中永恒来看，在“6*N政策”和大单品品牌发展政策的蛊惑下，公司有望保管珀莱雅主品牌持重增长态势。不外仍要留心行业竞争加重、新品研发进程不足预期、消耗者需求变化等风险。

另外，二代交班要津是企业文化传承和变嫌才调的延续。

左证德勤发布的《2020中国眷属企业白皮书》，“二代”在交班过程中多数面对诸多挑战，如东说念主脉资源不足、均衡眷属里面联系以及企业处治申饬匮乏等。

张毅以为，面对市集利弊的竞争，消耗者需求变化会相等快，如安在家具以及市集需求方面保抓竞争力很病笃。另外，侯亚孟如实比较年青，在推动公司政策，大要是品类矩阵，以及渠说念研发等这几个方面，能不成有比较好的处治和整合的才调，如实需要不雅察。行业照旧变成相等利弊的竞争，俗称“内卷”，还有外部变化复杂的贸易环境。关于年青东说念主来讲，可能应酬的时候齐会是雄壮的未知数。总体来看，他的接任是一个好的时机，既是阶段性的成长，但也有担忧。

你买过珀莱雅的家具吗？体验如何？留言聊聊吧！bad news 丝袜